今年315的品牌真是太会玩了，好利来二公子开劳斯莱斯摆摊卖蛋糕，为品牌一夜收割2000万视频观看量；周大福牵手奥特曼、蜡笔小新、柯南等动漫IP出联名款，以突破次元壁的跨界快速跻身小红书顶流……值得称道的是，一个瓷砖品牌，携手金牌经纪人、制作人霍汶希 “选”瓷砖，不到一天就收割1.3亿曝光。让吃瓜群众不禁感叹：现在的品牌真是太会玩了！

相对比蛋糕这些高频消费产品，瓷砖作为一个低关注行业，在营销战中往往难有优势。而冠珠却是个“会玩”的“异类”，总能通过"跨界狂飙"出圈：去年携手名人塑造品质IP后，连续两年爆破流量，一跃成为家装界顶流。这不，与霍汶希联袂推出的《为爱严选 方见美好》品质主题片，再次引发关注。

(资料图片)

复盘冠珠的营销方法论，我们也许能从中理出低频产品全新的营销视角与思考。

跨界出圈打造品质IP

315一方面是暴雷事件频频、品牌圈人人自危的敏感期，但同时也是品牌塑造品质IP的关键发声期！在此节点，谁能与消费者产生有效对话，让消费者感知到产品的品质和价值，谁就能赢得市场长久价值，占据营销高地！作为低关注度的瓷砖品牌，冠珠深知：光靠数据堆积、玩命测评并不能突破圈层，抵达普通消费者的心智。跨界借势，才是快速突破用户圈层、建立品牌标签认知的有效途径。

从去年的315品质服务月开始，冠珠选择携手不同领域的品质代表，通过名人标签与流量来深化品牌的品质IP。惠英红，实力派演员，曾三度获得“影后”称号，塑造了许多经典角色。2022年担任冠珠瓷砖品质推荐官，联袂推出《坚持就会更好》品质主题片，全网播放量突破720.5万，全网曝光量超过2752.7万，强势联动引发超千万网友围观热议。

今年，冠珠携手的金牌经纪人霍汶希同样是高知名度的公众人物，曾一手捧红谢霆锋、陈伟霆、容祖儿、Twins等天王天后，其专业、严选的业务态度给她赢得了港娱最“狠”经纪人的称号。冠珠与霍汶希联袂打造的品质主题片《为爱严选 方见美好》，凭借#霍汶希回应港娱第一狠人#话题快速出圈，引发了全网媒体的关注。

从话题到视频，冠珠精准地通过霍汶希身上的标签，传达冠珠为爱严选的态度，从而深化冠珠瓷砖“美好品质”的315传播IP。

名人背书回归产品价值

无论是何种营销出圈方式，其最终的核心，必须回归产品价值沉淀。冠珠的聪明之处在于，虽然在跨界借势，但不迷信流量。许多品牌在寻找代言人的时候，直指最红、最火的顶流明星，不太考虑品牌与名人的共通点，或者以硬植入的方式触达消费者。若找名人合作只是为品牌带来流量，那于品牌而言只是短期的爆破，而无长尾效应。品牌选名人合作，联合发声，在某种程度上代表着品牌的态度，两者结合输出的作品（广告、TVC等）理应承载着品牌的价值主张。在这一点上，冠珠堪称优秀。

作为知名度最高的经纪人之一，霍汶希本身的标签在于她在艺人经纪上的高标准。同样作为瓷砖界的顶流，冠珠瓷砖以高于国家标准的严选标准闻名。“严选是起点，严控是保障”、“只有千锤百炼才能成就巨星”、“综合实力够强，才能赢得漂亮”、“信赖是每一次全心全意的交付不断积累的结果！”……视频通过霍汶希的金句展现了她对艺人的严选标准。而这些标准一一地精准落脚在冠珠瓷砖的高标准上，从源头选料、生产品控到服务交付，从产品卖点到用户解决方案，一一呼应，令消费者能感知到产品的品质、品牌的坚持。

同时霍汶希作为品质严选官，讲的是消费者的心声，也正是产品的核心卖点，比如冠珠防滑砖系列，守护老人家中安全；抗菌岩板抗菌率高达99%，保护家人健康；华脉系列漂亮得像一幅画，充分满足她的审美需求。句句契合冠珠本次315的主题：为爱严选方见美好！这波产品背书可谓无缝植入！

打破传播壁垒，实现流量闭环

名人背书增强了传播效率，但如何达到一个更好的传播效果，跟传播策略息息相关。借势三八妇女节，官宣霍汶希为冠珠品质严选官，以契合时势的新时代女性代表的话题引起热议；官方首发品质主题片，#为爱严选方见美好#等微博话题同步爆破，不到一天获得1.3亿曝光量，让视频一夕走红；家居kol、设计师大咖纷纷分享严选tips，让话题继续发酵，全网掀起严选热；在小红书上邀请达人进行产品种草，以消费者观点推荐产品，落地产品，形成从营销到销售的闭环。最后，315品质系列海报顺势推出，呼应315使命完美收官。

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冠珠通过名人效应打响流量“先锋战”，层层递进，稳稳落地，将流量从线上引流到线下“315品质服务月”活动，成功打破传播壁垒，实现流量闭环。

同声同气，才能同频共振

成功的跨界并非是一味追求顶流效益，立足品牌定位、明确营销目标，找准目标人群——满足三个基本条件，才能符合品牌传播诉求。这样的流量才是品牌需要的真流量。从去年的影后惠英红，到今年的最狠经纪人霍汶希，冠珠在寻找“发声者”上眼光独到，名人标签、风格均与品牌特质吻合。

正因为如此，才能实现强强联手，将传播势能放大，直击用户需求！立足于中国人的情，“为爱，方见美好”是冠珠瓷砖2023的年度主题，寓意“爱消费者所爱”的双向奔赴，这一理念赋予了冠珠瓷砖以温度和温情。我们可以看到，国货品牌持续火爆的背后，是始终“用户为本”的初心，脚踏实地的本色，始终精益求精的标准与实力。

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